“少女感鼻祖”，突然卖不动了

最近，Miu Miu的一款新品引发了热议。 其标价9550元的“女士徽标饰针织穆勒鞋”，被指与川渝地区家庭常见的“鸡婆鞋”造型相似。有网友调侃：Miu Miu设计师是来四川采风了吗？ 图源：品牌天猫官方旗舰店 争议为品牌制造了话题，维持品牌曝光。但对Miu Miu来说，热度是一回事，业绩是另一回事。眼下，这家品牌正面临着持续承压的现实。 过去几年，Miu Miu一直是母公司Prada普拉达集团的增长引擎，但最新一季财报却显示，今年前九个月，Miu Miu零售销售净额11.56亿欧元，同比增长0.8%；但第三季度下滑2.7%。集团将这一表现归因于2025年同期的较高基数，以及当前环境下较为不利的地区组合。值得注意的是，集团在第三季度业绩中提到，中国内地客流环境低迷。 事实上，Miu Miu增速自2024年三季度达到105.4%的高点后一路放缓，已持续八个季度；进入2026年以来，其增速降至个位数，第三季度出现三年来首次下滑。 战略品牌专家、晶捷品牌咨询创始人陈晶晶指出，高基数可以解释增速放缓，但三季度转为负增长意味着增长拐点已经出现。不过，她判断，该拐点更像是品牌从爆发期进入高位消化期，而非已确认的衰退拐点。“真正需要观察的是，上一轮趋势红利消退后，Miu Miu能否持续创造新的产品和审美驱动力。” 从行业数据看，今年以来，Miu Miu的品牌热度明显回落。 全球时尚风向标Lyst榜单显示，2026年第三季度，Miu Miu排名第三，排在Prada、CHANEL之后；2026年第一季度，其排名则为第四。而在整个2025年，Miu Miu的品牌排名从未跌出过前二。更值得注意的是，自2025年第三季度起，其单品便再未进入Lyst前十热品榜。 就市场表现看，在得物平台，搜索Miu Miu，以鞋、包品类为例，销量靠前的大多是2022 年至2024年发布的产品；在淘宝搜索“miu 系”，热销的圆领针织开衫、工装夹克，款式多与Miu Miu 2023年、2024 年秋冬系列相似。 在要客研究院院长、奢侈品专家周婷看来，Miu Miu业绩承压，有奢侈品大环境遇冷的因素，但更主要的原因在品牌自身与市场竞争。一方面，潮流具有时效性，Miu Miu代表的年轻化风潮也有其生命周期；另一方面，奢侈品牌普遍开始重视年轻化，这一赛道变得拥挤，Miu Miu的独特性因此被稀释。 以Miu Miu最被大众熟知的“芭蕾风”为例，Lyst 2022年第三季度报告显示，Miu Miu芭蕾鞋在当季搜索量暴涨1100%，成为全球搜索量最高的时尚单品。但如今，这条赛道已挤满了人。 2025年，LV推出Sneakerina，将芭蕾鞋的轻薄与运动鞋底结合，搭配Monogram 老花，上市后多色售罄；同年，Loewe推出Ballet Runner 2.0，以材质拼接和卷边鞋头增加芭蕾感，杨幂、刘雯、王一博、蒋奇明等均曾上脚。 运动品牌也在跟进。Puma在Speedcat基础上加入芭蕾绑带，推出Speedcat Ballet；adidas Originals则为Samba加入蝴蝶结、缎带、蕾丝等元素。Lyst数据显示，2025 年一季度“ballet sneakers”全球搜索量增长 1300%。小红书上，#芭蕾风 话题浏览量 12.8 亿，讨论超 500 万。 而Miu Miu，作为这轮“芭蕾风”的引领者，则转变了思路。 从秀场看，Miu Miu 2026春夏系列以“At Work”为主题，围绕女性劳动展开设计，“围裙”是该系列的核心单品，发布后引发争议。 图源：品牌官方微博 争议分两层。一是不少网友认为，奢侈品牌无法共情劳动者。二是有热门评论称“如果是表达态度确实怎么设计都可以，但如果用来穿，那是有点丑”。 陈晶晶从产品与审美迭代的角度分析，Miu Miu三季度销售下降与2026春夏系列商业表现偏弱有一定关联。品牌正在主动更换“叛逆”的表达方式：过去超短、低腰、学院风、芭蕾与运动元素形成鲜明的视觉符号，却也逐渐导致审美疲劳；如今转向对日常、劳动和传统女性形象的重新诠释，尚未形成同等的视觉冲击力和市场认知。陈晶晶表示：“Miu Miu面对的并非简单的‘设计好不好看’，而是趋势型品牌高速扩张后如何完成下一轮审美迭代。” 当年轻化赛道上挤满了对手，当爆款单品的热度褪去，Miu Miu需要回答的问题只有一个：下一轮，还能拿出什么让人眼前一亮的东西？ 作者：贾诗卉 编辑：田纳西 特别